Olfactory marketing en hoe je het beter kunt inzetten.
Tijdens mijn bezoek aan de designweek Milaan 2019 kwam ik voor het eerst in contact met olfactory marketing. Ik ben er zelf wel vaker ‘slachtoffer’ van geweest, maar heb er niet vaak bij stil gestaan. Wat ik mij meteen afvroeg is waarom dit niet vaker wordt ingezet?’. De meeste marketingmiddelen die je kent zijn waarschijnlijk waarneembaar door de ogen en/of oren.
Olfactory marketing is het inzetten van geur in je marketing. Dit kan op verschillende manieren. Zoals geur in een omgeving, geur van een product of de effecten van geur op het welzijn en de intensiteit ervan. In deze paper gaan we het allemaal bespreken, en kom je erachter hoe jij olfactory marketing het beste kunt inzetten voor je marketingdoelen.
Het zintuig ‘geur’
Wat, waar, wanneer en hoe werkt geur?
Laten we eerst terug naar de basis gaan. Bij de meeste zintuigen gaan de prikkels via de ene kant binnen en komen ze terecht in de andere helft van je hersenen. Daarnaast kunnen we door de prikkels van beide kanten samen te voegen, meer informatie verkrijgen, bijvoorbeeld horen waar een geluid vandaan komt. Wat de neus een bijzonder zintuig maakt is, onder andere, dat je orthonasaal (via je twee neusgaten) en retronasaal (via de mond) kunt ruiken. In deze paper behandelen we alleen het orthonasaal ruiken. Daarnaast komen de prikkels van het linkerneusgat ook binnenkomen op de linkerhelft van onze hersenen, en andersom. En kunnen we geen onderscheid maken of een geur via het linker- of rechterneusgat binnenkomt. We kunnen wel onderscheiden waar een andere stof vandaan komt. Dit komt doordat er receptoren in de neus zitten die gevoelig zijn voor temperatuur, drukverschillen of bijtende chemische stoffen. (Dijksterhuis, 2017)
Orthonasaal ruiken is het waarnemen van chemische stoffen die op een luchtstroom onze neus binnenkomen.
De psychologie en hersenactiviteit erachter
Er bestaan ongeveer 350 soorten geurreceptoren maar niet iedereen heeft alle geurreceptoren. Verschillende mensen hebben een andere verzameling van deze receptoren. Je brein kan daarnaast niet alle geuren onderscheiden. Geuren kunnen beter gezien worden als gehelen en minder als een samenstelling van individuele waar te nemen geuren.
Wanneer we een nieuwe geur ruiken zullen we het niet kunnen omschrijven omdat we de herinnering van de nieuwe geur niet hebben. We zullen het dan proberen te categoriseren aan de hand van eerder geroken geuren. Doordat iedereen een andere ‘geurenwereld’ heeft is het lastig om over geuren te praten. Iedereen gebruikt zijn eigen termen en ruikt iets anders. (Dijksterhuis, 2017)
Onze gave om te ruiken zegt veel over onze gezondheid. Eigenlijk is er geen diagnostische test die kan meten hoe goed je reuk is, want reukervaring is iets subjectiefs. Daarnaast is onze reuk essentieel voor ons mentale welzijn. Er is een sterke band tussen het geheugen en de reuk via de zogenaamde amygdala. De amygdala is het emotiecentrum van de hersenen en zit boven aan het geheugencentrum. Reukinformatie gaat via het emotiecentrum naar het geheugencentrum, en samen maken ze sterke herinneringen. (Piguet, z.j.)
Als je een ervaring meemaakt trekt een deel van de hersenen, de mediale temporale kwab, alles samen. En als je dat moment later herbeleefd helpt de dit deel de elementen weer samen te brengen. Je levensverhaal bestaat uit momenten die je kunt herleven, en volgens sommige wetenschapper gaat dit nog dieper. De mediale temporale kwab weeft herinneringen en toekomstdromen samen om je zelfbeeld te creëren. De toekomst en het verleden lijken verbonden in het brein. Wanneer je terugdenkt aan het verleden licht een bepaald netwerk in je brein op. Datzelfde netwerk is bijna identiek actief als mensen zich de toekomst voorstellen.
Wanneer sommige mensen lijden aan geheugenverlies kunnen ze herinneringen ophalen die ze kwijt waren. Bij het ruiken van een geur of combinatie van geuren kunnen er soms herinneringen terugkomen. De emoties die hierbij terugkomen zijn heel levendig, maar het visuele/fysieke is vaak vaag. (Addis, z.j.)
Waar is geur?
Van geur werd altijd verondersteld dat we het van origine hadden om te bepalen of iets veilig voor je was om te eten, maar laatst is ontdekt dat geur eigenlijk meer een navigatiemiddel is. Hierbij gaat het meer over ‘waar’ geur is. (Robbe, 2019)
 |
| Inforgraphic werking geur |
Olfactory marketing
Neuromarketing, sensory marketing en olfactory marketing. Wat is het?
Van bovengenoemde begrippen heb je waarschijnlijk nog niet gehoord of je weet misschien niet precies wat het inhoudt, begrijpelijk! Laat ik de eerste fabel de wereld uithelpen. Neuromarketing is géén vorm van marketing. Het is een vorm van onderzoek naar het brein. Een van de marketingvormen die dankzij neuromarketing mogelijk is gemaakt, is sensory marketing. Dit is het inspelen op de zintuigen van de consument door middel van marketing. Hierbinnen bestaan 3 lagen (Nikelski, 2016):
- Sensor: de ervaring door middel van communicatiemiddel(en);
- Sensations: het merk door middel van de identiteit en waarden;
- Sensory expressions: de menselijke zintuigen die er betekenis aan geven.
Onder sensory marketing valt olfactory marketing. Dit is het gebruik van geur in marketing.
Olfactory marketing kan ingezet worden als een omringende geur, productgeur of marketing geur.
Doordat geur sterk in contact staat met je emotie en herinneringen kunnen bedrijven hun merk laten voelen. Vanuit een fysiek perspectief kun je zeggen dat het een fijne, gedenkwaardige ervaring creëert. Vanuit een mentaal perspectief kun je zeggen dat het door de fijne, gedenkwaardige ervaring effect heeft op de emoties van de klant en onbewuste merkherkenning. Daarnaast hangt het af van de conditionering. Als je maar een halfuur in een geur zit maakt het nooit een link aan die ervaring. Als je er een paar keer geweest bent of er voor een lange periode geweest bent, zou het kunnen. Maar dat ligt aan je brein en niet aan de geur.
Een geur moet het merk versterken.
Het merk moeten herkenbaar zijn in de geur anders leidt het af van het verhaal en doel. Er moet rekening worden gehouden met wat een bedrijf wil neerzetten, hoe mensen zich moeten voelen, etc.
Daarnaast is geur heel persoonlijk. Wat de één lekker vindt, vind de ander misschien heel erg smerig, en dat is oké. Het kan nooit allemaal goed zijn voor iedereen. Houd wel rekening met alle aspecten en de verwachtingen van de consument over het merk. (Robbe, 2019)
Jij bent ook al eens door olfactory marketing beïnvloed, bewust of onbewust.
Er zijn verschillende bedrijven die geuren ontwikkelen en implementeren in winkels, restaurants en andere bedrijven. Ze bieden allemaal een ‘unieke’ geur aan en nemen het proces uit handen. Waar nog flinke verschillen in zitten is de samenstelling van de geuren en zo dus ook voor wie het toegankelijk is. Met samenstelling spreken we over botanisch en/of synthetisch, en over de originaliteit van de geur.
Veel bedrijven hebben er de afgelopen jaren voor gekozen om een geur toe te voegen aan hun marketing. Sommigen denken dat het goed is voor hun profilering, dus hangen ze er maar een geurtje aan. Ze doen dit dan vaak overduidelijk terwijl sommigen de geur proberen te laten sluimeren. Een goed voorbeeld van een sluimerende geur is supermarkten die hun (fabrieks-)broden nog even afbakken in de winkel zodat de geur van versgebakken brood rondhangt. Dit maakt de shoppers hongerig waardoor ze meer gaan kopen. (ScentAir, 2015)
“In een lingeriezaak wil je wel dat vrouwen zich zelfverzekerd voelen, en niet denken aan modellen en zich vervolgens onzeker voelen” Mariëlle Robbe, Executive en Inspirator bij SOM -Tales of Perfume-
Het nadeel van een sterke van geur voor je merk is dat het negatieve effecten kan hebben op je merk als de geur niet bevalt of negatief kan zijn voor het welzijn van de klanten. Bij een sluimerende geur, behaal je ongeveer hetzelfde effect maar is het verband tussen merk en geur misschien minder sterk.
Het blijkt dat het om de intensiteit gaat wanneer een geur als lekker wordt ervaren. Een geur laat iemand niet alleen iets anders voelen, maar laat de ervaringen ook anders beleven. De geur moet onbewust binnendringen bij de consument, anders wekt de bewuste beïnvloeding een afweermechanisme op. Het is bijzonder interessant om te zien hoeveel invloed geur kan hebben op ons oordeel van een merk of product. En zelfs als je alleen iets online verkoopt, blijkt het slechts inbeelden van de geur (‘smellizing’) voor de hersenen hetzelfde effect te hebben. (Rimkute et al, 2016)
Dan is er nog een deel van de olfactory marketing dat nog niet veel wordt besproken, namelijk de producten voorzien van de merkgeur. Dit zorgt ervoor dat de klant vaker via geur in contact komt met het merk. Je kunt je dan wel afvragen of de merkgeur niet meerdere associaties gaat ontwikkelen bij de consument of dat de consument de geur misschien niet meer gaat opmerken. Er is (nog) niet veel bekend over de werking en effecten van geur binnen de marketing, wat nog wat vraagtekens achterlaat.
Wat wel wetenschappelijk is bewezen is dat (een aantal) (botanische) geuren een positief effect kunnen hebben op de mens. Het kan helpen bij irritatie, stress, depressiviteit en apathie, en kan emoties zoals geluk, sensualiteit, ontspanning en stimulatie verhogen. Daarnaast blijkt het wel impact te hebben op het welzijn, koopgedrag en de beleving die mensen met een merk/situatie hebben. (Aromasolutions, z.j.)
De toekomst van olfactory marketing
Olfactory marketing zelf is al een enorme trend. Het feit dat er nog zo weinig over bekend is, is een enorme kans voor het vak maar kan ook een bedreiging vormen. Echter zullen zich de komende jaren steeds meer kansen gaan ontwikkelen voordat er bedreigingen vormen.
Het is steeds lastiger om je te onderscheiden voor de klant. Je kunt een voorsprong maken op de concurrent door de klant zijn interesses, koopintenties en ‘guilty pleasures’ te leren kennen in plaats van leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Het is lastig om aan de hand van een enquête achter deze koopintenties e.d. te komen. Hiervoor moet je gebruik maken van neuromarketing. (Pannekeet, 2019)
“Probeer de vraag achter de vraag te vinden en te beantwoorden.” T. Pannekeet, 2019
Een ander toekomstbeeld is al één keer genoemd bij ‘Hoe werk het zintuigen geur?’. Naast de functie van geur om te ruiken of iets veilig is om te eten is geur ook een navigatiemiddel. Dit verandert de hele geurervaring want dan gaat het over ‘waar is geur’. Een bekend voorbeeld is de winkelketen Lush. Wanneer je door een stad loopt en dichterbij een Lushwinkel komt, ruik je het. Door de geur te volgen weet je de Lush te vinden. Dit vergroot de vindbaarheid en zo valt de winkel op voor voorbijgangers. Dit werkt hetzelfde als een etalage, maar dan kun je die ruiken. Een normale etalage kun je ontwijken door naar de andere winkels te kijken, een geuretalage niet. Dit geeft het extra voordeel dat de voorbijganger het merk wel móét opvallen.
Geur kan ook ingezet worden voor de identiteit van een stad. Hierbij moet je wel rekening houden met de al aanwezige geuren in de stad. Maar als je een goeie geur hebt geïmplementeerd kan het mensen een extra gevoel van veiligheid, herkenning en saamhorigheid geven. (Henshaw et al, 2015)
De psychische problemen van de mens zijn de afgelopen jaren enorm gestegen. Dit komt o.a. door de druk die de maatschappij voelt en de overmatige blootstelling aan prikkels. Marketing maakt zeker een deel uit van het probleem. Waar nog een kans ligt is hoe marketing hierbij kan helpen. Olfactory marketing kan een oplossing voor dit probleem zijn. Mensen ruiken altijd, ze kunnen dan beter iets ruiken wat bij de beleving past en niet te overheersend is. Daarnaast is het ook bewezen dat geur een positief effect kan hebben op het welzijn van de mens en dat mensen meer terug moeten komen naar de natuur. (Robbe, 2019)
Zoals eerder gezegd, is het onderzoek naar olfactory marketing nog vrij recent en is er nog niet alles over bekend. Vandaar dat het ook nog moeilijk in te schatten is wat verdere ontwikkelingen zijn op dit gebied.
De ultieme beleving
Raad ik je aan om smaak en geur vanuit een marketingcommunicatieperspectief méér in te zetten dan zien en horen? Nee, met de voornaamste reden dat het bereik minder groot is. Desalniettemin Ik ben ervan overtuigd dat je olfactory marketing wel in moet zetten. Er zijn veel voordelen en de consument ruikt altijd.
Er zijn verschillende manieren om olfactory marketing in te zetten, en omdat er (nog) niet alles bekend over is kun je niet zeggen wat het beste is. Toch raad ik je aan het op de volgende manier in te zetten.
Je kunt olfactory marketing voor verschillende doelen inzetten zoals de beleving, verkoop stimulerend of merkversterkend. Wat je doel ook is, het is belangrijk om je doel, je klanten en haar behoeftes, en de identiteit van je organisatie te ontleden en een geur te kiezen die ook echt bij je organisatie past. Vervolgens kun je kijken welke vorm van olfactory marketing voor jou het voordeligst is; omringende geur, product geur of marketing geur.
Daarnaast kan de geur de totaal ervaring compleet maken en hoeft het niet te overheersen. Die geur kan ook een inprent maken als je klanten vaker terugkomen of langere tijd in je organisatie spenderen.
Dosering is de kern.
Ik ben een voorstander van botanische geuren. Een nadeel hiervan is dat het duur is om volledig botanisch te werken en je bent afhankelijk van de natuur. Er is (nog) niet bewezen dat synthetische geuren geen effect zouden hebben op mensen. Dit is dus aan jou om een keuze in te maken.
Je moet creatief zijn om je merk en het vak verder te brengen. Creativiteit bloeit wanneer je risico’s neemt. Het prikkelen van andere zintuigen is hier een goede aanvulling voor. Probeer daarom ook te experimenteren met het nog onbekend zoals geur inzetten als navigatiemiddel, geur op grote schaal inzetten, verschillende geuren binnen je merk inzetten, geur én smaak in te zetten, geur als mindfullnesstool voor je merk, en ga zo maar door. Houd in gedachte dat geur niet via de ratio loopt, probeer dus ook niet een geur voor je merk te creëren vanuit redenering, maar eerder vanuit gevoel.
Infographic olfactory marketing
Literatuurlijst
Dijksterhuis, G. (2017). Hoe smaakt het? Delft: Uitgeverij Eburon.
Aromasolutions (z.d.) De wetenschap achter geurmarketing. Geraadpleegd op 31 januari
https://www.aromasolutions.eu/geurmarketing-onderzoek
Pannekeet, T. (10 juli 2019). Geef je klant een heerlijke klantreis. Geraadpleegd op 2 februari
https://www.frankwatching.com/archive/2019/07/10/klantreis/
Rimkute, Moraes & Ferreira (4 mei 2015). The effects of scent on consumer behavior. Geraadpleegd van https://www.frankwatching.com/archive/2016/08/25/van-geuren-tot- keuzestress-5-coole-onderzoeken-in-neuromarketing/
Henshaw, Medway, Warnaby, Perkins (14 december 2015). Marketing the ‘city of smell’. Geraadpleegd van https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1470593115619970
Nikelski, M. (13 juni 2016). Sweet smell of success [PDF]. Geraadpleegd van de databank van Fontys.
Donna Rose Addis (z.d.). Seizoen 1, aflevering 1 ‘The memory’ [The mind, explained]. Geraadpleegd van Netflix.
Professor Olivier Piguet en Dr. Renee Lim (z.d.). Seizoen 1, aflevering 11 ‘Senses’ [Ask the Doctor]. Geraadpleegd van Netflix
Mariëlle Robbe (23 oktober 2019). Interview met Executive van SOM -Tales of Perfume- [persoonlijke communicatie].
ScentAir (5 oktober 2015). 5 beroemde bedrijven die geurbeleving gebruiken zonder dat je het wist. Geraadpleegd op 31 januari https://scentair.nl/blog/5-beroemde-bedrijven- geurbeleving-gebruiken-zonder-wist/
Reacties
Een reactie posten